摘要：三年前線上銷量第一，如今市場份額不足8%，作為曾經以價格入場的奧克斯，在本就失去增量的空調市場，顯得格外凄涼。奧克斯，到底做錯了什么，短短三年就面臨出局？

 

據奧維數(shù)據發(fā)布的空調線上線下銷量數(shù)據分析，奧克斯線上市場份額僅剩8.01%，線下更是只有0.35%，整體市場份額早已不足8%。

 

上海清算所公布的《奧克斯集團有限公司2021年跟蹤評級報告》顯示，2020年，奧克斯集團的空調收入62.18億元，同比下滑了35.25%，毛利率從2019年的21.97%大降至9.97%，到2021年一季度繼續(xù)下滑到了8.79%。

 

 

三年時間，奧克斯就從頂峰隕落，不免讓人唏噓不已。那么，奧克斯到底做了什么，如此快速出局？

 

一、盲目沖占市場，產品能耗遭質疑

 

2019年6月10日，格力電器在官方微博上發(fā)布《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》。奧克斯對此回應稱：格力采用不正當手段詆毀同行，目的是影響奧克斯旺季的銷售，屬于一種行業(yè)的不正當?shù)母偁幨侄巍?br />  

 

2019年6月11日上午，中國消費者協(xié)會稱，中消協(xié)關注珠海格力電器股份有限公司實名舉報奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品事件。6月11日下午，浙江省寧波市市場監(jiān)督管理局一位工作人員表示，浙江省市場監(jiān)督管理局和寧波市市場監(jiān)督管理局已組成聯(lián)合調查組，調查前述實名舉報事件。6月12日，奧克斯空調回應此前格力提出的能效質疑，聲明出具了奧克斯空調被格力“舉報”涉及的8個產品的能效標識備案證明。6月12日，格力電器再次發(fā)布公告稱將不限量購買奧克斯空調進行檢測。

 

2020年4月10日，寧波市市場監(jiān)督管理局下達行政處罰決定書，對奧克斯空調股份有限公司利用能源效率標識進行虛假宣傳處以十萬元罰款。

 

同年6月，另一起格力于2017年提起的訴訟也有了最終判決，廣東省高級人民法院判定奧克斯部分產品惡意侵害格力專利權成立，認定奧克斯賠償格力4000萬。

 

雖然格力的舉報讓奧克斯處在了輿論的漩渦當中。然而，影響奧克斯空調走向的核心事件，并不是格力的舉報。據一名跟奧克斯空調有深度接觸的人士向界面新聞透露說，“這不是格力舉報導致的，是奧克斯這兩年自身的戰(zhàn)略失誤造成的。”

 

二、大力建設線下渠道，單一產品無力支撐

 

2019年，對于奧克斯而言，是一個轉折期。如何規(guī)劃？繼續(xù)憑借價格的優(yōu)勢問鼎空調行業(yè)？奧克斯有自己的想法，對于企業(yè)的發(fā)展，他的第一想法是渠道不夠，于是他開始大力發(fā)展線下市場?；蛟S，是因為2018年的低價銷售策略，讓他初嘗甜頭，他更加篤信價格才是王道，殊不知市場的優(yōu)勝劣汰，價格只是其中一個因素。

 

 

2020年，全球范圍開始爆發(fā)疫情。對于，剛剛布局線下市場的奧克斯，十分不利。原本，計劃在四五線下沉市場大力拓展線下渠道的奧克斯被迫重新轉戰(zhàn)線上。但，線上自從奧克斯選擇擴展線下渠道后，關系就已經開始急劇惡化，具體原因不得而知。

 

與其他空調品牌開設線下店不同，奧克斯基本只有單一空調產品，而空調產品自身又屬于季節(jié)性產品，這對于奧克斯單品類空調的線下鋪設，無疑耗資巨大，是無法僅憑其價格優(yōu)勢滿足“單機”養(yǎng)全年的，局面迫使奧克斯應該改變單一模式。

 

三、量價雙跌，技術市場打敗價格市場

 

據上海清算所公布的《奧克斯集團有限公司2021年跟蹤評級報告》（僅計入了部分子公司）顯示，2020年，奧克斯集團實現(xiàn)收入340.26億元，同比下降23.68%；綜合毛利率為15.04%，同比下降7.21個百分點。
 

 

 

圖為：上海清算所公布的《奧克斯集團有限公司2021年跟蹤評級報告》

 

《報告》指出，2020年公司收入大降的主要原因是：空調板塊收入和毛利率均大幅下降。

 

去年，奧克斯空調收入62.18億元，同比下滑了35.25%。這大約是同年美的空調收入的十分之一。

 

收入之外，毛利率也有大幅度的下滑。當期奧克斯空調（家用空調+商用空調）整體毛利率為9.97%；銷量占到九成以上的家用空調，其毛利率僅為8.52%，相比2019年的21.36%有大幅下滑。同期，格力與美的的空調產品毛利率則維持在25%左右。

 

2020年，奧克斯空調銷量1033萬臺，比2019年少賣了近500萬臺空調，同比下降31.84%，其中國內銷量同比下降48.19%，國外銷量同比下降7.12%；產量973萬臺，同比減少34.35%。

 

在市場份額和銷售均價方面，奧維云網數(shù)據顯示，2020年奧克斯空調線上和線下的零售額份額同比下降了12.4%和1.6%。其銷售均價則從2018年的1780.79元/臺連續(xù)下滑，到2020年均價為1569.99元/臺，今年年一季度進一步降低到1485.08元/臺。

 

面對如此“量價齊跌”的窘境，奧克斯終究是回不去了！

 

 一位海外空調廠商管理層對界面新聞評價：“空調行業(yè)很傳統(tǒng)，要工廠沉淀、經銷商沉淀、技術沉淀，這些奧克斯都不具備實力。”

 

空調的核心技術是壓縮機，占到約30%的成本。格力、美的兩家龍頭自21世紀初以來憑借規(guī)模優(yōu)勢，自建壓縮機廠并不斷擴張。美的旗下的美芝，格力旗下的凌達，以及格力控股的海立股份，是行業(yè)前三的壓縮機廠商，目前合計市占率達到約80%。

 

而奧克斯空調壓縮機全部是對外采購?！秷蟾妗凤@示，2020年，美芝向其供應約69%的壓縮機，海立向其供應了約15%。盡管供貨關系穩(wěn)定，但公司沒有核心零部件的控制權，意味著難以保證利潤，也很難樹立技術壁壘。

 

與之相對的是龍頭廠商挖出了一條技術鴻溝。近十年，格力電器和美的集團專利數(shù)量不斷攀升，從幾百件發(fā)展到2020年的4萬多件和6萬多件，二三線廠商望塵莫及。

 

中國空調市場經歷三十余年發(fā)展，市場擴容了千倍，空調從供不應求到如今走進千家萬戶，基本完成了普及。從整體市場上來看，眼下空調市場正從分體機向一體機演變，從家用空調向中央空調演變。特別是，近幾年國家對于能源的重視，“十四五”“雙碳”等國家政策無一不在強調、號召產品向“清潔、高效”轉變。技術市場打敗價格市場并非空穴來風，消費者和國家都需要更清潔，更高效，更加符合生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的產品，希望奧克斯能多花心思研發(fā)更加高效、清潔的產品服務社會和人民。