“1.5匹新能效三級變頻掛機2799元，原價3599元；2匹新能效一級變頻柜機5999元，原價7000元。”在一家全國大型電器連鎖廣州門店工作的小邁（化名），賣力地向福利群里的粉絲推介說，這個空調(diào)大品牌的優(yōu)惠活動從5月20日起，至6月18日有效。

　　步入5月，華南的氣溫一天比一天高，今年空調(diào)的生意卻沒有想象中的好做。一位惠州的空調(diào)代理商抱怨說，今年到門店的顧客，比價的多，成交的少。如今，已進入“6·18”的大促期，今年周期比往年拉得更長，商家從5月24日，有的甚至從5月20日已啟動。

　　“今年空調(diào)市場價格戰(zhàn)總體打不起來，要打也是局部打。”一位家電零售業(yè)資深人士向第一財經(jīng)記者分析說，以前低端產(chǎn)品多，現(xiàn)在廠商同時推高賣新，訴求點變了，很難打起來。但是由于4、5月份空調(diào)賣得不如預(yù)期好，“6·18”將是上半年業(yè)績沖刺的最后機會。

　　國內(nèi)市場增長未如預(yù)期

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）向第一財經(jīng)記者提供的數(shù)據(jù)，2021年一季度國內(nèi)家電消費逐步恢復(fù)，其中空調(diào)市場由于去年同期基數(shù)低，今年一季度的反彈速度在各類家電產(chǎn)品中領(lǐng)先。但是今年二季度內(nèi)需不旺，國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模遠低于預(yù)期。

　　2021年1~4月中國空調(diào)市場全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)空調(diào)零售量1096萬臺，比2020年同期增長11.1％，但比2019年同期減少30.8％；零售額359億元，比2020年同期增長23.6％，但比2019年同期減少36.7％。

　　疫情加速電商渠道發(fā)展，但“流量紅利”逐漸消失。今年1~4月，國內(nèi)空調(diào)線上渠道零售量530萬臺，比2020年同期增長11.6％，但比2019年同期減少5.5％；零售額154億元，比2020年同期增長34.3％，但比2019年同期減少13.2％。

　　新增需求空間收窄，空調(diào)產(chǎn)品正全面高端化。國內(nèi)空調(diào)市場每百戶擁有量已突破115臺，其中城鎮(zhèn)突破148臺，農(nóng)村突破71臺。從今年1~4月國內(nèi)線下渠道空調(diào)掛機市場價格段的銷售額結(jié)構(gòu)看，2000元以下的掛機占比下降，兩三千元、三四千元的掛機占比提升。

　　高端化的原因之，是生產(chǎn)成本承壓。今年以來，金屬、塑料和包裝等各方面成本持續(xù)走高。生產(chǎn)成本壓力長期存在且同步傳導(dǎo)至零售終端，企業(yè)盈利壓力空前。這使家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)價格競爭激烈程度有所放緩，價格戰(zhàn)硝煙短時間消散，線上、線下價格全面回升。

　　奧維數(shù)據(jù)羅盤顯示，今年截至5月23日，國內(nèi)線下空調(diào)均價同比提升169元，至3549元；線上空調(diào)均價同比提升229元，至2650元。

　　舊能效產(chǎn)品去庫存進入尾聲，新能效產(chǎn)品切換基本完成，是空調(diào)高端化的另一個原因。由于舊能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)從今年7月起將禁止在國內(nèi)市場銷售，二季度成為最后的清貨期，線上線下掛機舊能效產(chǎn)品占比已降至20%左右，家用空調(diào)全面進入新能效和變頻化時代。

　　推高賣新＋渠道扁平化

　　一方面是市場增量收縮；另一方面是原材料成本大幅上漲，企業(yè)在中間成為“夾心餅”。因此，如何保利潤、如何擴大份額，成為空調(diào)龍頭企業(yè)近期股東大會或業(yè)績說明會上的焦點。

　　5月21日，在美的集團（000333.SZ）2020年度股東大會上的第一個提問，便是如何應(yīng)對原材料價格大幅上漲。美的集團財務(wù)總監(jiān)回應(yīng)說，原材料漲價對全行業(yè)都有影響。美的在銷售端，產(chǎn)品升級、推高賣新，渠道扁平化；采購方面，原材料集中采購；研發(fā)方面，優(yōu)化設(shè)計，提升性能；并通過數(shù)字化工具，提升制造、人員、資金效率；大宗商品套期保值。

　　美的集團董事長兼總裁在股東大會結(jié)束前向第一財經(jīng)記者表示，國內(nèi)家電消費已是存量市場，機會在于高端化、差異化和商業(yè)模式創(chuàng)新，更重要的是全球家電市場突破。

　　“美的空調(diào)已從單純的制冷制熱產(chǎn)品，演變?yōu)橛布?、軟件、服?wù)、內(nèi)容四位一體的空氣解決方案。”美的集團高級副總裁兼家用空調(diào)事業(yè)部總裁在5月10日美的空調(diào)核心客戶會議上說，美的空調(diào)將迎來營銷模式變革，推動去中間化，提升區(qū)域市場規(guī)模。

　　5月24日在格力電器（000651.SZ）2020年度業(yè)績說明會上，當(dāng)被投資者問及格力空調(diào)的市場份額何時能與競品拉開差距時，格力電器董事長兼總裁表示，會繼續(xù)爭取拉大（與對手的）差距，企業(yè)文化是格力關(guān)注的，包括人才、創(chuàng)新、技術(shù)、質(zhì)量。

　　格力最近也在做差異化產(chǎn)品，已推出兒童空調(diào)、長者空調(diào)。新零售變革也在繼續(xù)推進。董明珠說，格力2019年開始摸索線上銷售模式，先搞了格力商城，后來用董明珠店來解決經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的問題。通過直播的方式進行升級，希望找到線上線下融合的渠道模式。

　　事實上，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無論格力還是美的，都已經(jīng)變相“漲價”了。一位格力空調(diào)在華東地區(qū)的代理商告訴第一財經(jīng)記者，由于原材料漲價，新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品已全線漲價，每臺約漲200元，今年市場挺難的。

　　“空調(diào)銷售價格會上漲，但大廠會掌控漲價幅度。”珠海三友環(huán)境科技有限公司董事長向第一財經(jīng)記者分析說，大廠漲價的壓力沒有小廠大，因為大廠去年可能有庫存，同時在大宗原材料上做期貨，對供應(yīng)鏈議價能力也較強。產(chǎn)品供應(yīng)會緊張，緣于材料供應(yīng)困難。

　　價格戰(zhàn)打還是不打？

　　“6·18”是年中大促，今年不放點“價”，消費者是否接受呢？

　　談及空調(diào)價格戰(zhàn)重啟的可能性，奧維云網(wǎng)助理總裁向第一財經(jīng)記者預(yù)測說，一是新品集中涌向中高端市場，結(jié)構(gòu)升級與結(jié)構(gòu)內(nèi)降級并存；二是企業(yè)利潤一季度同比回升，零售終端價格競爭空間猶存；三是二季度悲觀開局，市場規(guī)模“守衛(wèi)戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

　　他預(yù)估，今年“6·18”線上市場負增長。因為2020年空調(diào)“6·18”促銷吸納了部分前期積攢的需求，今年超越難度加大。預(yù)計2021年“6·18”線上空調(diào)市場的零售量為781.5萬臺，同比下滑20.6％；零售額190.8億元，同比減少11.2％。

　　GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東則向第一財經(jīng)記者分析說，2021年一季度，國內(nèi)家用空調(diào)市場結(jié)束兩年下滑期，量額齊漲。市場漲價成為大勢所趨，2021年1~4月國內(nèi)空調(diào)均價在高位波動，中高端產(chǎn)品市場份額大幅擴張，價格戰(zhàn)讓位于產(chǎn)品力競爭。

　　“新風(fēng)空調(diào)預(yù)計成為2021年產(chǎn)品黑馬，智能語音柜機空調(diào)將快速普及。”彭顯東預(yù)期，2021年全年國內(nèi)家用空調(diào)市場的零售額和均價將分別同比增長22.8％和10.6％。

　　空調(diào)出口形勢也向好。產(chǎn)業(yè)在線向第一財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月中國家用空調(diào)總產(chǎn)量1595.9萬臺，同比增長9.9％；總出貨量1527.6萬臺，增長6.5％，其中內(nèi)銷出貨759.5萬臺，同比增長7.1％，出口768.1萬臺，同比增長5.9％。

　　2021年1~4月中國家用空調(diào)累計生產(chǎn)總量5578.2萬臺，同比增長33.5%，總銷量5398.6萬臺，同比增長27.1％。其中內(nèi)銷出貨總量2547.8萬臺，同比增長42.7%，出口總量2850.8萬臺，同比增長15.8%。

　　上述家電零售業(yè)資深人士向第一財經(jīng)記者表示，原材料漲價，海外疫情又使出口旺盛，企業(yè)出口訂單都做不過來，所以不愿生產(chǎn)低端機。不過，今年一方面有的企業(yè)要押寶“6·18”沖上半年業(yè)績，另一方面產(chǎn)品向中高端集中，但市場上中高端的需求是否有這么多、消費者是否“埋單”尚需觀察，所以今年“6·18”空調(diào)價格戰(zhàn)總體打不起來，要打也會局部打。

　　跟蹤空調(diào)產(chǎn)業(yè)多年的觀察人士張彥斌預(yù)測，如果打局部的價格戰(zhàn)，挑起者可能是三類企業(yè)：一類是格力、美的、海爾這些一線品牌，因為它們有盈利空間，也有降價空間；另一類是海信、TCL、奧克斯等二線品牌，它們也有可能在一線品牌不降價或價格降幅較小的情況下，讓利搶市場；還有一類是小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌，可能會獲得總部補貼支持。“怎么在資本市場向股東交待利潤，同時怎么在消費市場向用戶交待價值，是這些企業(yè)需要去平衡的。”